고객의 충성도를 이끌어내는 것은 브랜드에게 있어 항상 우선 순위에 있는 목표이지만, 이러한 추세는 향후 몇년 간 더욱 중요해질 전망이다. 디지털화, 시장경쟁, 상업화가 심해지고 시장의 주도권이 브랜드에서 소비자로 옮겨지고 있기때문이다. 더욱이 새로운 고객을 확보하는데 필요한 여러 비용은 증가하고 있고, 이는 브랜드가 새로운 고객을 유치하는 것 보다는 기존 고객들로부터 고객생애가치(CLV)를 끌어올리는데 집중하도록 만들 것이다. 불확실한 세계경제와 이커머스 사업에 대한 높아지는 관심은 이 추세를 더 가속화시킬 것이다.
주요 브랜드들은 로열티 프로그램을 고도화하거나 새로 구축하고 있다. 유통업계에서는 전통적인 포인트기반 기존 로열티 프로그램이 더 이상 고객들의 관심을 유도하지 못할 것이라고 느끼며, 참여를 통해 얻는 혜택의 필요성을 느끼고 있다.
결과적으로 기존 로열티 프로그램은 이제 매장 방문, SNS 공유, 리뷰 및 추천과 같이 행동과 상호작용을 기반으로 고객을 인식하는 "행동기반(Behavioural-based)", "개인화된 옴니채널 보상(Personalized omnichannel reward)" 모델로 대체되고 있다. 브랜드에 대한 충성도는 논리나 근거에 의해서 결정되지 않고, 감성에 의해서 결정되는 경우가 많다는 사실이 이를 뒷받침한다. 2020년 이후 부상할 것으로 예상되는 로열티 프로그램에 대한 동향은 아래와 같다.
감성 및 행동기반 로열티 프로그램의 증가
몇년 간 로열티 프로그램은 위 주제를 중심으로 크게 변화했다. 고객 충성도는 감성과 행동 그리고 정량적으로 평가할 수 있는 요소의 조합으로 창출되는 방향으로 변화하고있다. 지금까지 대부분의 로열티 프로그램은 포인트/거래 기반의 정량적인 요소와 아마존 프라임과 같은 구독경제 모델과 같은 소비자의 행동기반 모델로 운용되었다. 하지만 감성을 기반으로 형성된 충성도는 다른 두 요소보다 더 긴 수명을 가질 수 있으며, 기업과 소비자간의 더 큰 연대감을 형성하고 있다.
감성 기반 충성도의 역할은 "왜 그들은 포인트를 더 주는 더 비싼 거피를 선택했나요?" 와 같은 고객의 "WHY"에 답하는 것이다. 리서치 그룹 Gallup에 따르면 기업과 강한 감성적인 연대감을 가진 고객은 해당 매장에 32% 더 자주 방문하며, 46% 더 쇼핑하는데 돈을 쓴다고 한다. 잘 설계된 로열티 프로그램은 이러한 "이성", "감성", "행동"에 대한 요소를 적절하게 혼합하여, 고객의 굳게 닫힌 마음과 지갑을 열 것이다.
핵심
기존 로열티 프로그램은 거래로 인해 발생한 혜택만을 제공함으로 인해 한계에 마주했다. 감성을 자극하는 브랜드의 성장에는 한계가 존재했다. 하지만 이제 이러한 기업들은 "와인 시음" 이나 "IoT 신발을 신고 달리기" 와 같은 행동 기반 로열티 프로그램 (Engagement-based loyalty) 이 주는 유연함을 기반으로 성장하고 있다.
초개인화에 대한 역량이 시장선도자와 후발주자를 판가름할 것
모든 사용자에게 동일하게 제공되는 보상은 더 이상 매력적이지 않으며, 고객 개인에 대한 행동, 흥미, 선호에따른 개인화된 보상을 제안하고 상호작용하는 능력이 향후 로열티 프로그램의 성공을 결정할 중요한 요소로 작용할 것이다. 인공지능 기술의 발전은 기업이 고객에게 제안하는데 필요한 채널과, 보상, 규모를 결정하는데 도움을 줄 것이다.
또한 로열티 프로그램이 고객 경험을 개인화하는데 필요한 데이터를 수집하면서, 마케팅 자동화 영역에서 사용할 수 있는 고객의 구매 이력, 선호하는 상품, 보상등에 대한 분석을 동시에 가져가고 있다.
핵심
초개인화된 보상을 제공하기 위해 CRM, Customer Data Platform과 유기적으로 연동될수 있는 로열티 프로그램을 구축하는데 투자해야 한다.
옴니채널 보상 프로그램의 표준화
옴니채널 모델은 회사와 고객 모두 윈윈이다. 고객이 편리함과 연속적인 경험을 즐기는 동안, 기업은 높은 구매 전환율과 고객 이탈 방지를 얻어간다. 최근들어 IoT, 음성연동 기기들의 발전과 함께 더 많은 브랜드들이 옴니채널 로열티 프로그램을 구축할 것으로 예상되고 있다. 기업에게 있어 옴니채널 구축은 매장, 앱, SNS, 웹사이트 같은 다양한 소스로 부터 데이터를 수집하고 통합하는 것이 가장 큰 과제이다. 하지만 최근 Customer Data Platform의 발전으로 인해 이와 같은 어려움은 줄어들고 있다.
핵심
로열티 프로그램의 디지털 트랜스포메이션은 온라인-오프라인을 아우르는 보상을 고객에게 제공한다. 이는 고객이 자신에게 제일 적합한 채널을 선택하게끔 하고, 또 더 많은 가치를 창출하게끔 한다.
유료 로열티 프로그램의 성장
아마존 프라임과 같이 유료 로열티 프로그램이 더 많은 혜택을 제공한다면, 소비자들은 기꺼히 그 프로그램에 지불할 의사가 있다. 유료 회원들은 일반적으로 그 브랜드를 구매하는데 고민하지 않고, 더 자주 결제하며, 평균 구매 금액이 더 높은 고객들이다. 한 연구자료에서는 특정 브랜드에 대해 선호하는 고객들의 62%가 유료멤버십을 지불할 의사가 있다고 조사되었다.
핵심
유료 멤버십의 성공은 그 프로그램이 제공하는 독특하고 부가가치가 높은 서비스에 달려있다.
머신러닝, 빅테이터 및 블록체인 기반 로열티 프로그램
빅데이터와 머신러닝은 로열티 프로그램의 개인화 향상과 예측에 사용되고 있다. 적용 사례는 꽤나 간단한데, 고객이 로열티 프로그램을 마주할때 시스템은 인구 통계학, 선호하는 보상 등을 기반으로 정보를 분석하고 회원의 세그먼트를 분류한다. 이는 기업으로 하여금 가시적인 기간을 넘어 그 이상을 볼 수 있는 고객에 대한 개인화된 접근을 허락한다. 이러한 예측을 하기 위해 시스템은 특정한 케이스, 이를테면 고객 이탈이나 구매 경향, 고객 등급 상향과 같은 사례가 발생 시 알림을 보낸다.
블록체인 기반의 로열티 프로그램은 낮은 혜택 사용율과 같이 기업이 주로 겪고있는 고충을 해결하는데 초점을 맞춘다. 고객은 블록체인을 활용함으로써 여러개의 로열티 프로그램을 사용할 필요 없이 하나의 지갑에 저장할 수 있다. 다른 로열티 프로그램으로부터 획득한 포인트에 대해 별도 규칙이 필요하지 않은 것 또한 사용율을 향상시킬 수 있는 또 다른 장점이다. 블록 체인 기술은 이제 걸음마를 떼었으며 그 확장성에 대해 의문이 있지만, 많은 성장 가능성을 보이고 있다.
핵심
블록체인은 많은 발전 가능성과 확장성이 있지만, 현재로선 한정적인 특정 문제를 해결하는데 사용하는 것을 추천한다.
모바일 로열티 어플리케이션의 지속 성장
모바일 환경은 각 기업이 영업 전략을 짜는데 결정적인 요소가 되어가고 있으며, 이미 고객의 1/3은 매장에서 멤버십 회원임을 보일때 모바일 기기를 사용하고 있다. 최근 몇년간 타겟(*미국의 유통회사), 나이키, 빅토리아시크릿과 같은 많은 주요 브랜드들은 보다 연결된 고객경험을 제공하기 위해 모바일 로열티 어플리케이션을 개선했다. 모바일 환경은 위치정보와 같은 고객에 대한 특별한 정보를 활용할 수 있다는 점에서 다른 환경보다 더 타게팅에 적합하고, 보상을 제공하기 쉽다.
기업들이 로열티 앱에 대한 니즈를 분석하고 있지만 실제 고객이 경험하는 앱은 아직 부족하다. 84%의 리테일업체들이 모바일 앱을 서비스하고 있지만, 이중 22%의 앱만이 홈 화면에서 보상, 혜택에 대한 정보를 보여주고 있다. 모바일 로열티 앱은 온라인과 오프라인 경험을 잇는 아주 중요한 연결고리이며, 이를 제대로 연결하지 못한다면 고객으로 부터 외면받을 수 있다. 기업들은 지난 몇년간 모바일 환경을 구축하는데 힘써왔다면, 향후 5~10년간은 데스크톱에서 보다 더 좋은 경험을 제공할 수 있도록 개선하고 발전시키는 방향으로 나아가야 할 것이다.
핵심
모바일 로열티 어플리케이션을 통해 더 나은 고객경험을 제공하는데 주목하고, 구매, 포인트, 혜택사용에 대해 통합적으로 볼 수 있는 공간을 모든 채널에서 제공해야한다.
제휴 로열티 프로그램에 대한 선호
제휴 로열티는 아직까지 여행업계, 숙박업계를 위주로 적용되어 있지만, 향후에는 의류, 신발, 자동차, 제조업과 같은 다양한 업계에 적용될 것으로 기대된다. 제휴 로열티의 가장 큰 이점은 고객으로 하여금 자유롭게 선택하게끔 할 수 있는 유연함을 제공한다는 것이다. 기업들에게 있어 이 프로그램은 다양한 고객층에게 접근할 기회를 늘리는 아주 좋은 방안이다. 추가적인 광고 노출 이외에도, 다른 이름있는 브랜드와의 제휴를 통해 고객은 해당 브랜드에 대한 신뢰성을 가질 수 있다. 많은 회사들의 로열티 프로그램이 서로 제휴하고 있지만, 제한적인 포인트 사용 정책은 해결해야할 문제이다.
핵심
브랜드와 소비자의 입장에서 모두 윈윈할 수 있는 파트너를 찾아라. 성공의 열쇠는 고객의 라이프스타일과 선호를 기반으로한 페르소나를 인식하는데 달려있다. 이 페르소나에 대한 분석이 적합한 파트너십을 체결하는데 도움을 줄 것이다.
미래에는
몇년 후에는 더 많은 브랜드들이 AI, 빅데이터, 블록체인에 기반한 경험 로열티 프로그램(Experiential Loyalty Program)을 도입할 것으로 기대된다. 한마디로 로열티 프로그램은 비개인적이고, 정적인 거래기반의 시스템에서 감정적이고, 인간중심의 동적인 시스템으로 진화할 것이다.
이 글은 Capillary Blog에 기고된 Dominic Machado의 "Top Loyalty Trends for 2020"을 번역한 글이며, 일부 의역이 포함되어 있습니다. 원문은 아래 링크에서 확인할 수 있습니다.
https://www.capillarytech.com/blog/loyalty/customer-loyalty-trends-2020/
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